Il cliente non è più un "cliente del negozio" o un "cliente online": è un'unica persona che esamina il prodotto sullo scaffale e lo ordina la sera dal telefono, poi cambia in negozio il giorno dopo ciò che ha comprato online. Il problema è che i sistemi di molti retailer vedono ancora questa persona come due clienti distinti. In questo articolo spieghiamo cos'è l'assetto omnichannel che riunisce negozio ed e-commerce sotto un unico tetto e come costruirlo passo dopo passo.
Cos'è l'omnichannel e in cosa differisce dal multichannel?
I due concetti vengono spesso usati come sinonimi, ma la differenza tra loro non è il numero di canali, bensì la loro integrazione. In un assetto multichannel l'azienda vende su più canali: un negozio fisico, un sito e-commerce, magari qualche marketplace. Ma ognuno di questi canali funziona come un'isola a sé, con il proprio stock, il proprio listino prezzi e i propri archivi clienti. Una vendita alla cassa del negozio non modifica la giacenza del sito; una promozione configurata sul sito va online senza che il personale del negozio ne sappia nulla.
In un assetto omnichannel, invece, i canali sono membra dello stesso corpo: lo stock è gestito da un unico bacino, il cliente viene riconosciuto con la stessa scheda da qualunque canale arrivi, prezzi e promozioni sono coerenti in ogni punto di contatto. Dal punto di vista del cliente la differenza è semplice: nel multichannel si sente rispondere "l'ha comprato sul sito, il negozio non c'entra"; nell'omnichannel, dove ha comprato smette di avere importanza.
La tabella seguente riassume come i due approcci si distinguono nella pratica:
| Dimensione | Multichannel | Omnichannel |
|---|---|---|
| Esperienza | Ogni canale segue le proprie regole; al passaggio il cliente ricomincia da capo | Il percorso inizia in un canale e prosegue senza interruzioni nell'altro |
| Stock | Stock separato per canale, nessuna visibilità incrociata | Un unico bacino centrale; ogni canale vede lo stesso dato in tempo reale |
| Dati | La stessa persona è una scheda cliente diversa in ogni canale | Un unico profilo cliente con tutto lo storico acquisti in un solo posto |
| Misurazione | Report di fatturato per canale; i canali sono in competizione tra loro | Valore complessivo per cliente; i canali si alimentano a vicenda |
Il percorso del cliente tra i canali
È più corretto pensare all'omnichannel non come a un progetto tecnologico, ma come allo sforzo di mettersi al passo con comportamenti che il cliente ha già. I comportamenti cross-canale più diffusi oggi sono questi:
- Webrooming: il cliente studia il prodotto online, confronta recensioni e prezzi, e conclude l'acquisto in negozio; è particolarmente comune nelle categorie in cui contano taglia, consistenza e colore,
- Showrooming: l'esatto contrario; il prodotto viene provato in negozio e l'ordine viene fatto più tardi dal telefono. Il retailer che lo facilita, invece di cercare di impedirlo, indirizza la vendita verso il proprio sito e non verso un concorrente,
- Click & collect: l'ordine viene fatto online e ritirato in negozio; il cliente evita l'attesa del corriere, l'azienda risparmia sui costi di spedizione e il cliente che entra in negozio spesso fa un acquisto aggiuntivo,
- Reso in negozio: restituire o cambiare in negozio un prodotto comprato online; rispetto al percorso via corriere è più rapido e crea l'occasione di trasformare un reso in un cambio.
Alla lista si può aggiungere l'uso dello stock in entrambe le direzioni: la taglia esaurita in negozio viene ordinata dal sito mentre il cliente è ancora lì e spedita a casa sua; viceversa, un ordine e-commerce parte dallo scaffale del negozio più vicino, accorciando i tempi di consegna. Nessuno di questi è uno scenario esotico; il cliente ha iniziato a considerare questa flessibilità non un privilegio, ma lo standard dovuto.
Ognuno di questi comportamenti si trasforma in uno scenario di crisi quando i canali lavorano separati: il personale del negozio non vede l'ordine fatto sul sito, il sistema di cassa non riconosce la fattura emessa online e il cliente fa la spola tra le due parti. Sul tema specifico dei resi, abbiamo spiegato in dettaglio come trasformare quel processo in un'occasione di fidelizzazione nel nostro articolo su come trasformare il processo di reso e cambio in un vantaggio competitivo.
I quattro requisiti fondamentali del tetto unico
Tutti gli scenari qui sopra condividono un prerequisito tecnico: i canali devono guardare gli stessi dati. Per quanto diversi possano essere il design della vetrina, l'interfaccia dell'app e il concept del negozio, dietro le quinte quattro cose devono essere uniche e condivise:
- Stock centrale: lo stock di negozio, magazzino ed e-commerce è tenuto in un unico bacino; ogni canale di vendita vede lo stesso dato in tempo reale. Se vendete sui marketplace, è un problema che conoscete già; le basi della logica le trovate nel nostro articolo su come impostare la sincronizzazione dello stock sui marketplace,
- Scheda cliente unica: un solo profilo agganciato al numero di telefono o all'email; sia la vendita alla cassa del negozio sia l'ordine sul sito vengono registrati nello stesso storico,
- Prezzi e promozioni coerenti: quando il prezzo sull'etichetta è diverso da quello sul sito, agli occhi del cliente si apre una porta per trattare oppure nasce un problema di fiducia; le promozioni devono valere su tutti i canali nello stesso momento e alle stesse condizioni,
- Punti fedeltà condivisi: i punti guadagnati in negozio devono poter essere spesi sul sito e viceversa. I punti imprigionati in un canale comunicano al cliente "in realtà siete due aziende diverse"; le altre trappole nella progettazione del programma le abbiamo raccolte nell'articolo sui 6 errori commessi nella progettazione di un programma fedeltà.
"Il cliente non è tenuto a conoscere la vostra struttura di canali; ai suoi occhi esiste un solo brand, e si aspetta che quel brand lo riconosca ovunque."
Le fasi di implementazione: in sequenza, non tutte insieme
Il passaggio all'omnichannel non deve per forza essere un progetto "big bang" in cui tutti i sistemi cambiano lo stesso giorno; impostato così, il più delle volte finisce accantonato. La sequenza praticabile è questa:
- Unificate l'inventario: per prima cosa portate lo stock di negozio ed e-commerce in un unico bacino e fate corrispondere i codici prodotto (barcode/SKU); ogni altro passo si costruisce su questa base,
- Iniziate con il click & collect: come primo ponte tra i canali, il click & collect è il passo a rischio più basso; fate un pilota con un numero limitato di negozi e mettete a punto il processo di ritiro e il flusso di lavoro del personale,
- Aprite il reso in negozio: rendete possibile restituire e cambiare in negozio gli ordini online; il prerequisito di questo passo è che il sistema di cassa possa vedere ed elaborare un ordine e-commerce,
- Rendete gli incentivi del personale indipendenti dal canale: è il passo più spesso saltato. Se il premio del personale di negozio è legato solo alle vendite che passano dalla cassa, indirizzare il cliente verso il sito va contro il suo interesse. Accreditate al negozio le vendite online che influenza (ritiri click & collect, ordini avviati in negozio); altrimenti anche l'assetto migliore incontra resistenze interne.
A ogni passo vale lo stesso principio: prima di passare all'anello successivo, fate girare quello attuale su piccola scala, correggete ciò che si inceppa, poi estendetelo. Un'organizzazione che non riesce a far funzionare senza intoppi il click & collect in un solo negozio non ha alcuna possibilità di farlo funzionare in venti; al contrario, un processo che si è assestato in un negozio si trasferisce agli altri quasi alla velocità di un copia-incolla.
Misurazione: leggete per cliente, non per canale
Una volta uniti i canali, devono cambiare anche le abitudini di reporting. La frase "il fatturato del negozio è calato, quello del sito è cresciuto" da sola non dice nulla in un'azienda omnichannel; se il cliente ha provato in negozio e comprato sul sito, il fatturato si è spostato, non è scomparso. Le tabelle per canale fanno sembrare i canali rivali e portano a decisioni sbagliate, come ridimensionare il negozio che appare "inefficiente".
La lettura corretta è sull'asse del cliente: confrontate frequenza di acquisto, scontrino medio e valore complessivo annuo dei clienti che usano un solo canale con quelli che ne usano più di uno. Verificate nei vostri dati se il cliente multicanale è più prezioso; contrassegnate separatamente gli acquisti aggiuntivi fatti in negozio durante i ritiri click & collect e le vendite avviate in negozio e concluse sul sito. Questa prospettiva trasforma la domanda "quale canale ha vinto" in "quale combinazione di canali rende questo cliente più prezioso". La stessa logica vale per la valutazione delle promozioni: se ignorate l'effetto sul traffico in negozio di un codice sconto valido solo sul sito, misurerete il ritorno reale della campagna come più basso di quanto sia.
Unire negozio ed e-commerce non è un progetto con una data di fine, è un modo di condurre l'azienda. Il retailer che procede in sequenza dall'inventario agli incentivi, ampliando ogni passo dopo averlo misurato, finisce per riflettere nei propri sistemi il percorso che il cliente sta già facendo. Il resto è il cliente che continua i suoi acquisti senza preoccuparsi di dove ha comprato.