La grande maggioranza dei visitatori lascia il vostro sito senza acquistare nulla; è normale e, di per sé, non è indice di un fallimento. La vera differenza sta tra non rivedere mai più quel visitatore e riconquistarlo con il messaggio giusto. Il retargeting basato su segmenti e gli annunci dinamici sono tra i modi più efficaci per avvicinare all'acquisto un utente indeciso.
Perché il visitatore interrompe l'acquisto
Aggiungere un prodotto al carrello è un segnale di intenzione, ma non è una decisione d'acquisto. Confrontare i prezzi, rinunciare vedendo il costo di spedizione, pensare di continuare la navigazione da telefono e completare poi da computer, essere distratti da qualcos'altro in quel momento: la maggior parte di queste ragioni non riguarda il prodotto, ma le circostanze di quell'istante. In altre parole, il visitatore non ha rifiutato il vostro marchio; ha semplicemente rimandato la decisione.
È esattamente qui che entra in gioco il retargeting: rimettere in gioco la decisione rimandata, al momento giusto e con il messaggio giusto. Ma mostrare lo stesso annuncio a tutti i visitatori è il modo più rapido di sprecare il budget.
Non mostrate a tutti lo stesso annuncio: retargeting basato su segmenti
Non tutti coloro che visitano il vostro sito hanno lo stesso livello di intenzione. Chi ha solo visitato la homepage e se n'è andato non dovrebbe vedere lo stesso annuncio di chi è arrivato fino al checkout e ha rinunciato lì. La segmentazione significa dividere il pubblico in base al comportamento e proporre un messaggio diverso a ciascun gruppo. I segmenti fondamentali che funzionano nella pratica sono:
- Chi visualizza prodotti: chi se ne va senza aggiungere al carrello; di solito è ancora in fase di confronto, e un messaggio che ricorda il vantaggio del prodotto funziona bene.
- Chi abbandona il carrello: il gruppo con il potenziale di conversione più alto; le condizioni di spedizione e reso, o un piccolo incentivo, possono completare l'acquisto. Abbiamo approfondito le tecniche specifiche per canale per riconquistare questo gruppo nella nostra guida al recupero carrello.
- Chi resta bloccato in fase di pagamento: chi esita all'ultimo passaggio; di solito per mancanza di fiducia o un costo inatteso, basta un promemoria chiaro e rapido.
- Chi ha già acquistato: clienti che potrebbero essere pronti per un riacquisto o un prodotto complementare; qui il messaggio deve avere un tono da "continua" e non da "torna indietro".
Non è necessario destinare lo stesso budget a ogni segmento. Chi abbandona il carrello ha generalmente il potenziale di conversione più alto, quindi la parte principale del budget dovrebbe essere destinata a questo gruppo.
La tabella seguente riassume il messaggio e il tipo di annuncio consigliati per segmento:
| Segmento | Livello di intenzione | Messaggio/tipo di annuncio consigliato |
|---|---|---|
| Chi visualizza prodotti | Medio (fase di confronto) | Annuncio dinamico che ricorda il vantaggio del prodotto |
| Chi abbandona il carrello | Alto | Info su spedizione/reso e incentivo graduale |
| Chi resta bloccato nel pagamento | Molto alto | Promemoria chiaro, rapido e rassicurante |
| Chi ha già acquistato | Potenziale di riordino | Suggerimento di prodotto complementare, tono "continua" |
Annunci dinamici di prodotto: ricordate cosa ha visto
Invece di un annuncio di marca generico, gli annunci dinamici che mostrano esattamente il prodotto guardato dal visitatore ottengono un coinvolgimento molto più alto. Se un utente ha guardato un paio di scarpe sportive sul vostro sito, vedere in seguito nel feed Instagram la foto, il prezzo e, se disponibile, la disponibilità di magazzino di proprio quelle scarpe è molto più persuasivo di un generico annuncio "non perdete la nostra promozione".
Perché gli annunci dinamici funzionino, il catalogo prodotti deve restare sincronizzato con le piattaforme pubblicitarie: prezzo, magazzino e immagini devono essere sempre aggiornati. Mostrare in un annuncio un prodotto esaurito serve solo a riportare il visitatore sul sito e a deluderlo. Per questo la configurazione del retargeting deve sempre basarsi su dati di prodotto e di magazzino sempre aggiornati.
Il tempismo giusto: quando e con quale messaggio
Il tempismo conta quanto il messaggio. Un promemoria mostrato nelle prime ore può avere un tono da "te ne sei dimenticato?"; ma lo stesso messaggio perde efficacia dopo alcuni giorni, e può rendersi necessario aggiungere un piccolo incentivo. Uno schema generale può essere costruito così:
- Prime 24 ore: bastano un promemoria neutro, l'immagine del prodotto e un link diretto.
- Da 1 a 3 giorni: si può aggiungere un lieve senso di urgenza, come una prova sociale o un avviso di scorte limitate.
- Da 3 a 7 giorni: valutare un incentivo concreto, come un piccolo sconto o la spedizione gratuita.
- Dopo 7 giorni: ridurre la frequenza degli annunci; continuare a targettizzare sempre la stessa persona affatica la percezione del marchio.
Distribuire automaticamente l'incentivo a ogni segmento può sembrare allettante, ma occorre cautela: offrire uno sconto a ogni utente che ha abbandonato il carrello abitua chi avrebbe comunque acquistato ad aspettarsi un prezzo più basso. Attivate lo sconto solo dopo che è trascorso un certo periodo di tempo e in modo graduale.
"Il retargeting non è un promemoria, è un dialogo. Un annuncio che non capisce dove il visitatore si è fermato diventa solo rumore."
Scelta dei canali: la pubblicità da sola non basta
Gli annunci Meta e Google sono i canali di retargeting più noti, ma pensare a tutti i canali disponibili come a un'unica strategia coordinata garantisce un ritorno più alto. Inviare un'email di promemoria automatica a un utente che ha abbandonato il carrello e ha lasciato il proprio indirizzo email è spesso più economico ed efficace di un annuncio pubblicitario; abbiamo approfondito questo tipo di flussi nella nostra guida all'automazione email. Se avete un'app mobile, una notifica push svolge la stessa funzione, così come un messaggio breve e naturale su WhatsApp, se avete il permesso di contattare i clienti su questo canale.
Il miglior risultato si ottiene quando i canali si alternano senza ripetersi: prima l'email, dopo qualche giorno un annuncio sui social, e se ancora non c'è risposta, un promemoria a frequenza più bassa. Bombardare lo stesso messaggio su cinque canali contemporaneamente non aumenta la conversione, crea solo fastidio.
Gestione di budget e frequenza
Il fascino delle campagne di retargeting sta nel fatto che, di norma, portano una conversione più alta a un costo inferiore rispetto agli annunci rivolti a un pubblico freddo, perché il pubblico target conosce già il vostro marchio e il vostro prodotto. Ma quando si aumenta il budget, impostare un limite di frequenza è indispensabile. Un utente che vede lo stesso annuncio cinque volte al giorno si allontana dal marchio, o arriva persino a nasconderlo. Mantenere la frequenza settimanale entro un limite ragionevole e aggiornare regolarmente il pubblico, escludendo chi ha già acquistato o chi non torna da più di 30 giorni, preserva la salute della campagna.
Misurazione: quali metriche contano davvero
Il tasso di clic da solo è fuorviante; ciò che conta davvero sono gli acquisti attivati direttamente dalla campagna di retargeting rispetto al costo pubblicitario sostenuto. Monitorate separatamente per segmento: il tasso di conversione di chi ha abbandonato il carrello e quello di chi ha solo visualizzato i prodotti risultano molto diversi tra loro, aggiornate la distribuzione del budget di conseguenza. Per altre opportunità di miglioramento della conversione, potete consultare il nostro articolo sui 7 metodi comprovati per aumentare il tasso di conversione.
Rivedete la vostra strategia di retargeting
- I vostri visitatori sono suddivisi in almeno 3-4 segmenti in base al comportamento?
- Il prodotto, il prezzo e la disponibilità mostrati negli annunci sono sempre aggiornati?
- Il tono del messaggio cambia nel tempo (primo giorno / qualche giorno dopo)?
- Lo sconto si attiva solo dopo un certo periodo e in modo graduale?
- Email, annunci e notifiche push (se usate) sono sequenziati in un'unica strategia?
- È definito un limite di frequenza settimanale?
- Chi ha acquistato viene rimosso automaticamente dalla lista di retargeting?
Il monitoraggio dei segmenti, la sincronizzazione del prodotto e le regole di automazione richiesti da questa strategia, se gestiti manualmente, tendono a sfaldarsi nel tempo. Gli strumenti di segmentazione clienti e marketing automatizzato di Şimşek Software separano automaticamente i clienti che hanno abbandonato il carrello, quelli che stanno solo navigando e quelli pronti per un nuovo acquisto, permettendovi di inviare a ciascuno il messaggio giusto attraverso il canale giusto: gestite l'intera strategia dal pannello e monitorate i risultati in un unico posto.